L’abusata espressione Made in Italy, che dà al Bel Paese prestigio mondiale, non è soltanto un logo o un “business”. È prima di tutto uno stile di vita, una storia ed una cultura. Ma cosa identifica esattamente questo marchio? Perché ha reso il nostro piccolo stivale un esportatore formidabile in tutto il mondo?
Made in Italy è ciò che è stato progettato, ideato e disegnato in Italia
Stando alla traduzione letterale della dicitura, dovrebbe indicare la totale ed effettiva progettazione e produzione italiana dell’articolo che porta il suo nome; sfortunatamente in molti casi non è così. In realtà, molti prodotti possono portare il marchio Made in Italy anche quando sono realizzati quasi interamente all’estero.
Infatti, secondo l’articolo 24 del codice doganale europeo, un prodotto che è stato realizzato in due o più paesi è considerato comunque originario del paese in cui l’ultima trasformazione o lavorazione sostanziale ha avuto luogo.
Possiamo quindi dire che oggi il requisito fondamentale che un prodotto commerciale deve avere per poter essere classificato Made in Italy è che sia stato progettato, ideato e disegnato in Italia. Anche se, industrialmente, alcuni processi produttivi possono essere localizzati altrove.
Le “4 A” del Made in Italy
Le specializzazioni del nostro Paese rientrano in quattro macro-aree di attività manifatturiera in cui l’Italia occupa i vertici mondiali:
- Abbigliamento-moda
- Agroalimentare
- Automazione-meccanica
- Arredamento-design
Tali beni eterogenei tra loro, presentano alcuni denominatori comuni:
- Qualità – garantita da una tradizione antichissima e da una passione condivisa per l’arte, lo stile e “le cose belle e ben fatte”, tipica del nostro paese e tramandata di generazione in generazione.
- Creatività – in grado di allettare il mercato straniero grazie ad un apporto innovativo nella produzione dei prodotti. Gli articoli realizzati infatti non sono tutti uguali, come quelli prodotti in serie, ma pezzi esclusivi, ognuno con una sua unicità.
- Artigianalità – visibile nella possibilità del cliente di percepire la storia, l’ingegno e “le mani” di chi li ha confezionati.
- Sicurezza e affidabilità – il nostro Paese è tra quelli con il più alto numero di prodotti controllati e protetti in Europa. Chiaramente la garanzia di sicurezza e qualità dei veri prodotti italiani li rende più costosi.
Un mercato incentrato sull’export
Grazie a queste sue peculiarità, il mercato Made in Italy sta diventando sempre più influente nello sviluppo dell’economia italiana ma anche di quella internazionale. Basti pensare che le stime di Brand Finance classificano il marchio ottavo al mondo per immagine e reputazione sulle 100 principali nazioni. Non si dimentichi poi che un forte contributo identificativo del Made in Italy è offerto dal binomio arte e storia, che attira turisti da ogni dove, con ricadute importanti dal punto di vista economico ed occupazionale.
Made in Italy, però, significa principalmente export, dove a ricavare maggior profitto sono i settori di moda e food & wine. In ambito agroalimentare, consumatori italiani e stranieri da tutto il mondo sono attratti dagli alimenti della dieta mediterranea (pasta, formaggi, conserve, salumi) e dal vino; per citare solo alcuni nomi vanno a ruba Chianti, Lambrusco, Barolo e Prosecco.
Il settore del lusso e della moda include invece alcuni dei brand italiani più forti come Gucci, Ferrari e Prada, trainanti anche nei confronti di aziende esportatrici minori. Un terzo dei giganti europei del fashion è infatti Made in Italy. Tra i clienti più accaniti non possono certamente mancare cinesi, giapponesi e americani.
Mercato globalizzato: un potenziale limite per il Made in Italy
Se da un lato abbiamo identificato come segreto del successo del Made in Italy l’innovazione, la creatività, la qualità e l’artigianalità, dall’altro queste stesse caratteristiche ne costituiscono spesso il limite. Artigianato e tradizione molte volte non vanno d’accordo con i ritmi e le pretese di un mercato globalizzato in cui i fattori critici di successo sono gli investimenti di marketing, quelli nel controllo dei canali distributivi e quelli tecnologici.
Acquisiti e acquirenti
La più evidente conseguenza di questa situazione è la costanza con cui le holding straniere acquisiscono le aziende italiane di punta dei settori dell’industria, della moda e degli alimentari. Queste infatti spesso non sono propense o preparate a far fronte agli investimenti necessari per competere in un mercato globale. Per citare alcuni esempi eclatanti:
- Gucci è stato acquistato per il 42% dal colosso francese Kering, appropriatosi anche di Pomellato e Bottega Veneta
- Fendi, Bulgari e Loro Piana fanno ora parte dell’altro gigante francese Lvmh (Moet Hennessy Louis Vuitton SE)
È comunque da tener presente che il prestigio del Made in Italy è talmente affermato presso i consumatori a livello globale da essere preservato anche all’interno di gruppi stranieri.
Alcune aziende italiane poi sono riuscite a porsi come promotrici di aggregazioni industriali:
- FCA (Fiat Chrysler Automobiles) si è recentemente fusa col gruppo francese PSA (Peugeot-Citroen-Opel), dando vita al nuovo progetto Stellantis. Si tratta di un processo di aggregazione industriale volto a cogliere nuove sfide tecnologiche del mercato automobilistico, ammortizzabili su più vasti volumi produttivi.
- Luxottica ha inglobato una sorprendente gamma di marchi (RayBan, Chanel, Ralph Lauren…). Questa costituisce un caso geniale che, consapevole dell’importanza della qualificazione del brand e del controllo della rete distributiva, ha portato avanti un progetto di successo su scala internazionale.
Automazione e arredamento rappresentano invece realtà più piccole ma identificative del Made in Italy. Il loro apporto operante con esempi di eccellenza qualitativa sul mercato, flessibiltà e adattabilità alle esigenze del cliente, gli conferisce credito, pur non essendo così rinomati a livello di brand.
Allarme contraffazione
Purtroppo, un altro fenomeno in cui si imbatte – ormai da tempo – il prestigio del Made in Italy è la produzione di falso Made in Italy, che di questo marchio conserva solo la scritta. Più esplicitamente per merce contraffatta si intende il prodotto non originale, su cui sia stato apposto senza autorizzazione un marchio commercialmente identico ad uno validamente registrato.
Dal punto di vista del produttore le dinamiche entro cui avviene questa prassi sono connesse alla maggior profittabilità degli articoli di brand. Il consumatore dal canto suo trova un modo per identificarsi senza spendere.
Questa malsana abitudine diffusasi esponenzialmente genera una vera e propria piaga alle aziende italiane compromettendone l’immagine e la reddittività, con importanti ricadute in termini di occupazione e prospettive di sviluppo a medio termine. L’immediata conseguenza è la riduzione della capacità innovativa dei flussi di investimento. Tra i settori più colpiti troviamo ancora una volta moda e alimentare.
In questi anni si sono fatti importanti passi avanti nella tutela dei marchi e delle origini, ma ancora molto rimane da fare. Il danno della violazione dei diritti di proprietà intellettuale troppo spesso non viene percepito come un reato.
Made in Italy e Covid-19
Ad ora sembra difficile fare previsioni sul futuro che l’emergenza sanitaria riserva al Made in Italy, tuttavia è un dato di fatto che il nostro virus-antagonista abbia agito come catalizzatore di un processo già cominciato a monte: lo sviluppo dell’e-commerce.
Per cause di forza maggiore, infatti, la rivoluzione digitale ha travolto tutti gli aspetti della nostra vita: dalla scuola all’attività fisica alle abitudini di commercio. Ma ciò che questa ha colpito di più riguarda proprio i consumi, una rivoluzione già in atto che, senza Covid-19, ci avrebbe messo molto più tempo a compiersi.
Le ricerche mostrano come il ramo dell’e-commerce crescerà in modo esponenziale. Molti settori, fino ad ora ancora lontani da questi modelli di business, saranno sempre più coinvolti nella rivoluzione digitale. Inoltre una fetta considerevole dei consumatori si sta sempre più orientando ad acquistare online prodotti che tradizionalmente avrebbe comprato in negozio. Si tratta di una domanda di cambiamento che si scontra con un contesto socio-economico che non si può dire “pronto” a queste nuove tendenze.
Tale processo richiede un grosso sforzo a molte piccole e medie imprese che dovranno focalizzarsi maggiormente sul marketing e sul potenziamento del proprio brand (più costoso), non potendo più fare totale affidamento sul contatto diretto tra cliente e prodotto.
Per sopravvivere alla spietata concorrenza, le aziende sono dunque chiamate a “reinventarsi online“. Riusciranno ad adattarsi a queste nuove misure così distanti dalla loro natura?
Leggi anche: la storia dell’eutanasia: dalla nascita ad oggi